1、那些因为名字导致失败的真实品牌案例！

2、什么时候该警惕出现一个糟糕的名字？

3、以及如何避免这些错误的发生。

01.那些因为名称导致失败的例子。

命名失误不仅是初创品牌的“特权”，很多国内外的知名大企业同样也遭受过“名字滑铁卢”，哪怕是世界500强！这也是为什么我们认为命名不是一项简单的创意工作。

案例一：不幸运和更愚蠢【Ayds Candy艾滋减肥糖】。

Ayds Candy 是20世纪80年代一种广受欢迎的减肥糖果品牌，单纯就业务而言，它其实足够优秀。不幸的是，当获得性免疫缺陷综合症（艾滋病）被诊断出来并开始成为全球头条新闻后，这个品牌名称变得极具争议。因为与Ayds发音相似的“艾滋病”（AIDS），尽管该产品实际上与艾滋病没有任何关联，但由于品牌名称带来的不愉快联想，直接影响了消费者的购买欲望，销量开始下滑。

名称突然变得不吉利已经是一件不幸的事，然而更不幸的是他们后续的决策！意识到销售困境时，Ayds品牌曾经试图通过更改名称来重新定位自己，但似他们乎依旧对Ayds这个名称保留幻想，这也导致了一个巨大的错误。他们的解决方案？更名为 Diet Ayds！试图通过在名称中加入"Diet"（低糖）来弱化与艾滋病的关联，强调减肥功效。过于自我考量和一厢情愿，自然无法收获消费者认可，该公司很快就倒闭了。 

PROMIND®思想集观点：当意识到名字出现严重问题的时候，正视它的原因，果断的采取行动，必要时忍痛割爱。

案例二：古怪和明智的选择【Coca-Cola 可口可乐】。

蝌蝌啃蜡？你或许不知道，这居然是可口可乐最初进入中国时的名字。1927年可口可乐传入中国，首先在十里洋场的大上海出现。由于当时文化背景，可口可乐公司并未找到专业的中国翻译专家，而是直接将 "Coca-Cola"音译成非常诡异的名字“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字加上棕褐色液体，甜中带苦的古怪味道，结果可想而知——第一年的销量仅仅25瓶。

可口可乐公司管理层及时发现并做了一个明智的决定，他们悬赏了360英镑的奖金，重新征集了品牌的中文译名。最终时任暨南大学文理学院教授蒋彝的经典译名：可口可乐被选中，而这个名字一直沿用至今，也是迄今为止被广告界公认翻译得最好的品牌名案例之一。

PROMIND®思想集观点：当名字影响销售时，往往是很糟糕的情况，有效的方式应该是聘请专家或者专业机构来帮助解决。

案例三：不要激怒你的消费者【Mercedes-Benz 奔驰】。

如果说可口可乐早期的直译只是古怪，那么奔驰最初进入中国市场的名字可以说是“作死”，没错，他们取了个名字叫“奔斯”！之所以选择这个名字，是因为人们认为梅赛德斯-奔驰对于中国消费者来说可能太复杂，因此需要一个简称。这给中国消费者留下了非常糟糕的第一印象，甚至是愤怒！因为谁都不愿意开着一台“奔死”的车，即便产品再优秀，也没人愿意开口说出这个名字，更不会购买。

好在品牌方及时调整了策略，将“奔斯”改成了“奔驰”，象征着速度和驾驶。仅仅是一字之差，从原来的谁都不愿意念的命名灾难，变成了饱含深意的品牌法宝，至此以后，奔驰也成了高档汽车的代名词。

PROMIND®思想集观点：名字看似简单，但有时候一个字就能决定消费者是否对你的选择，因为它是品牌的第一印象。

案例四：及时的悬崖勒马 【Amazon 亚马逊】。

虽然您可能从未听说过 Cadabra公司，但亚马逊这个名字你一定不陌生。作为全球最大的在线电商平台，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）最初将现在的全球公司亚马逊命名为“Abracadabra”，并最终缩写为 Cadabra，包括其最初域名Cadabra.com 保留了一整年。很快他便意识到这个名字的问题：一方面用户不容易识别和记忆，另一方面则是容易被理解成“cadaver”（尸体），甚至被缩略读作“bra”，即（女性胸罩）。

值得庆幸的是，这个问题在公司发现的第一时间得到了解决。在重新考虑后，他选择了“Amazon”，这个名字来源于南美洲的亚马逊河，意味着丰富多样性和不可阻挡的力量。这个选择被视为明智的决定，因为它更有吸引力、更易于理解，并且在字母表中的位置使其在容易被找到。

PROMIND®思想集观点：当我们意识到品牌名的缺陷和错误时，如果它面世不久，那么就趁还没投入更多成本的时候快速改变。

案例五：行业冥灯的幡然醒悟 【锤子科技 罗永浩】。

锤子这个名字最初的本意是非常好的，因为它符合罗永浩所呼唤的工匠精神，与早起罗永浩砸西门子冰箱事件也能呼应，符合他本人绝不妥协的形象。是综合创始人故事、象征性元素、品牌理念的好名字。但是不幸的是，在川渝地区，锤子是骂人的意思，甚至包含了“性暗示”。可能早起老罗的团队里没有四川成员，如果有，兴许就叫“科技锤”或者“大锤”了。由于命名的战略失误，即使后面推出“坚果”这个产品名系列，依旧无法挽回局面，最终成了“情怀”败给“现实”的失败案例。

命名战略错误给罗永浩的教训是深刻的，他2014年清华大学的战略课程上就已经明确提到《智能机时代的工匠：再大的锤子也抡不开这个市场》：起一个好的名字，战略就对了一半。但一个错误的名字，战略可能不止错了一半，可能是全部。他在“得到”APP里发布一篇名为《创业者如何给品牌起一个好名字》的文章说到：创业和给品牌起名字千万不能草率的起名字，现在想想给手机品牌起一个叫“锤子”的名称简直是作死。可以看出老罗在命名这件事上已经完成了认知蜕变——后面起的“交个朋友”直播间就极其优秀。

PROMIND® 思想集：单纯从文学和创意上来说，罗永浩本人是极富才华的，但就品牌命名是战略定位的一个重要部分，纯粹的创意显然不够。

案例六：有的时候是为了更好的表达 【Insperity】。

全球人力资源服务机构50强Insperity早期名称为Adminstaff，这是典型的创造词名称，由 "admin"（行政管理） 和 "staff"（员工） 两个单词组合而成。单纯从名字描述上猜测，很容易会被理解为 "管理人员" 或 "行政人员"，并定义成劳务派遣或中介企业。但是其核心业务是提供异地人力资源和业务绩效解决方案，这就是公司最终更名为 Insperity的原因。

这个新名字由“Insperity”（激发）和“Prosperity”（繁荣、成功）而来，能够更好地体现公司的价值观和使命——致力于激发员工活力和灵感（Inspire），并为客户提供创新性的人力资源解决方案（Prosperity）。这次变更显然是成功的，但可惜的是，这次调整是他们已经花费数百万美元广告费之后。 

PROMIND®思想集观点：命名时考虑到未来延伸和可扩展性，不要用名字限制自己的品牌发展，过分的精准描述有时会适得其反。

案例七：好品牌不一定是好名字 【霸王凉茶】。

凉茶市场崛起的时候，霸王曾经试图通过品牌和产品延伸，来获取市场份额。彼时的霸王洗发水可以说是家喻户晓，精准的“防脱发”定位也为其取得广阔的市场份额，市值一度飙升到200亿。然而，他们犯了品牌战略扩张和品牌延伸的经典错误——错误的定位自己，自以为是和一厢情愿。

在他们看来，霸王的定位是”中药世家“，凉茶和洗发水都是中草药同源，霸王凉茶的品牌延伸关联度问题消费者可以接受；另外霸王有着雄厚的资金实力，在推广上有钱、有大牌明星，有资源优势，何愁不砸出个市场来。盲目相信原品牌名的影响力，从洗发水行业高调进入凉茶行业，不到4年时间便亏光融资，凉茶也黯然退市，主业也受到波及并一蹶不振。

我们之前就提到过这个观点——品牌名称不仅是人们定义您公司的方式，更是人们对您公司的定义。消费者心智是怎么定义霸王的？霸王=中药防脱洗发水。这个名字已经跟企业深深绑定，达到了“品牌名=品牌=品类”的最佳联想效果。可惜的是，霸王自身当时并不这么认为，他们无视消费者心智和定位概念，而是坚持将新的产品线名称命名为“霸王凉茶”。试问谁敢喝一家洗发水公司的饮品，是用来洗头么，还是相信凉茶配方跟洗发水是通用的？与之相反的经典案例则是宝洁——旗下海飞丝、飘柔、潘婷等多款同类品牌都有着不同的定位和预之相符的名称。

PROMIND®思想集观点：有的时候企业基于自身发展需要和第二曲线是正常行为，但不要过度相信你的原有名称力量而图省事。

相关的命名错误导致失败的案例还有很多，它们无疑都说明了一件事——品牌/产品命名是比你想象中重要，再怎么认真对待都不为过！

1、福特公司曾经出口汽车至西班牙，但销售情况很糟。经调查发现，当地人将“Ford”误解为“FabricaOrdi-nariaReparacionesDiviaments”的缩写，意为“通常情况下，每天修理吧”。

2、DS作为一款法系豪车车，在法国被作为总统座驾，其名字的由来，是法语“女神”的缩写。在他们看来是一个不错的名字，简洁直观好记，然而对于中国人来说，DS寓意着“屌丝”。

3、谷歌Google一开始的名字叫BackRub（网络爬虫），这同样给人带来很不好的联想。

4、手机巨头黑莓原来叫Research in Motion（动态研究公司），过度的技术性命名其实并不适合消费类品牌，用户无法直接从名字看出品牌的理念和产品？

5、赛百味Subway早期以创始人名字来命名。被称为 Pete's Super Submarines或 Pete's Submarines，然而创始人本身没有丰富的故事，不仅长且经常被理解为“披萨潜艇”，1968 年变更成现在的名称。

……

02.什么时候应该警惕名称问题？

1、新品牌推向市场。

在新品牌、新产品首次推向市场时，名称的问题会得到明显的反馈，尤其是那些严重的。这时候企业需要及时了解市场反馈、用户心声、信息动态，因为有些错误可能是你前期预想不到的。当感受到因为名字的原因阻碍了业务发展、用户了解、市场推广，那么是时候放弃原有名称并做出改变。这并不是一件可耻的事情，有些知名企业曾经四年变更了两次名称（黑水），但这并不妨碍他们最终成为一家伟大的企业和成功的品牌。

2、品牌重塑/延伸时。

有的时候，品牌名可能因为品牌升级、遭遇不幸（名字突然有了新的负面含义）、业务范围调整，不得不对其进行变更，或者是推出新的子品牌/新产品需要重新命名。这个时候请保持谨慎，过去的经验可能不一定能直接延用，理论上应该视为新的命名项目看待，并尽可能的完成所有流程工作。

3、进入新市场地域

很多经典和经常发生的阶段是品牌全球化或者进入新的国家市场。海外推出产品或公司时不仅需要克服语言障碍，还需要准确的翻译。好的品牌名翻译在发音、含义、理念上都能够高度吻合原有的品牌内容，避免产生歧义或者负面信息，出现高昂的错误。在这里我们建议品牌不仅需要找到专业的语言专家，最好能够与当地的品牌机构合作，因为好的翻译不一定能准确表达你的原有品牌含义。

03.那些常见的命名错误。

经验丰富的品牌专家和新企业主在命名时都会犯错误，好消息？大多数命名事件是 100% 可以避免的。在这里，我们列举了创建或选择名称时最常见的一些错误，以及一些如何避免这些错误的提示：

1、事后再来命名。

很多企业认为命名是企业或产品实施后的"事后总结”，虽然有一定道理，但公司或新产品的推出需要一条系统且明确的路径——从概念开发到实施。如果命名和定位问题没有在这个过程的早期得到解决，就会导致一系列的混乱和成本浪费。虽然合法的名称最早可以在商标流程一个月后使用，但在中国完整的商标可能需要3到6个月时间，某些国家甚至更久，这还不包括无法通过的问题，所以请尽早开始！

2、缺乏明确方法。

命名是一个比大多数人想象的复杂得多的过程，许多组织采用非常随意的命名方法，常常忽略关键步骤，最终使命名过程变得更长、更困难，而且成本更高。

3、匆忙完成流程。

许多公司低估了研究和创建一个优秀品牌名称所需的时间，他们内部或者与品牌机构通常没有花足够的时间，来定义并就名称的战略作用达成一致。在命名这件事上，他们似乎显得“过于着急”，即便按照正常步骤，结果很可能不尽人意。

4、选择通用名称。

通用名称是以非常笼统的方式描述您的企业从事或提供的业务的名称，例如，“网上书店”或“汽车租赁”。它们可能看起来清晰简单，但也很无聊、容易忘记。避免使用您所在行业或类别中许多其他企业已经使用的常用词，否则就会出现前面列举的珠宝行业的例子——高度雷同并可能被视为山寨。寻找更具体、原创和创造性的词语更有意义。

5、把名称复杂化。

不要“试图太聪明”：有些企业为了SEO效果，从而在名称中过度使用术语；一些企业知道名称的品牌简介效果，从而将名字变得很长；还有一些则可能想要一炮而红，选择一些过于搞怪的名称……复杂的品牌名称基本上很难拼写、发音、记忆或理解，它们可能看起来很聪明或特别，也会让您的客户感到困惑并难以信任。

6、凭情感做决定。

名称虽然是一件主观的事，甚至于最终决定权往往在少部分人手里。正因如此，有些企业在命名时过于主观，完全凭借创始人或核心成员的个人喜好决定。他们忘记做研究，忘记自身品牌形象，不寻求反馈测试，当然他们也容易被客户忘记。

7、缺乏内部支持。

伟大的名字可能会因为公司内部关键员工的理解和接受度较低而失败，有效利用内部沟通来提高员工对新名称的认识、士气和兴奋感非常重要。员工将感受到对品牌的参与和忠诚，并提供更好的客户体验。

8、忽视商标问题。

这是国内很多企业家经常会犯下的错误：大多数企业家都缺乏品牌意识，很多企业和产品在推出时，并没有为自己的名字注册商标。我们身边就出现过某个品牌方招商会都开完了，结果名字没有注册并被现场参与者抢注的真实案例。当年的老干妈也因为名称的问题打了很多年官司，最终由政府出面才拿回自己的名字，特斯拉和iPhone在进入中国时也遇到了名称被抢注的问题。

9、有太多的名字。

有些企业则是因为太过于重视和信赖名称的力量，导致了另一种极端情况。随着组织的扩张和发展，推出新产品和服务的机会越来越多，一个名词可能很难涵盖并区分业务，因此他们几乎为每一个事项都命名：新产品、创新、技术、创意和服务等。过多的名称和品牌通常会增加客户的困惑（而不是发出扩张或创新的信号），并且可能会淡化您的主要品牌。并非所有事物都需要名称，这就是品牌架构的用武之地。根据您的品牌策略创建组织原则来指导所有命名决策。这将帮助您确定主品牌与任何新子品牌、产品线延伸和侧翼品牌之间的理想关系。

10、过度自我约束。

如果您选择的品牌名称过于具体和狭义，可能会导致进一步的问题。虽然前期它可能能够带来一定优势，但您的核心业务重点，客户需求偏好等都可能会随着时间的推移而发展。如果您的品牌名称过于具体和描述性，您将不得不冒风险进行品牌重塑。避免使用对您的品牌来说过于字面、具体或限制性的词语，尽量选择灵活且可扩展的名称，或者为您的品牌寻找更抽象或更具暗示性的词语。

PROMIND®思想集观点：很多失误的名字出现是因为偶然的或文化差异的结果，但更多是由于计划不周。