媒体格局从未如此分散

正如代表们在今年的营销节上听到的那样，今天的消费者被媒体淹没，争夺他们的注意力。那么培养“粉丝群体”如何帮助品牌突围？媒体格局从未如此分散。从即时通讯到社交媒体和视频流服务，客户现在面临着海量的选择，这使得品牌创造吸引并保持注意力的营销变得越来越重要。然而，很少有品牌以此为基础购买媒体——通常更喜欢根据印象或参与度进行购买——这也导致品牌赢得注意力本身变得越来越困难。

不过，成年 Z 世代和千禧一代的注意力并不一定只是较短。由 Dentsu、Lumen 和直播服务 Twitch 编制的 2022 年美国和英国“注意力经济报告”发现，Twitch 上的视频格式所吸引的注意力与电视相当。根据社交广告、插播广告、文章内广告和电视广告的视觉注意力洞察，它的关注率比报告中确定的标准高出 103%。“这是一个非常积极参与的观众和社区，”Twitch 欧洲、中东和非洲地区代理发展主管 Jonathan Kelly 在营销节 (FoM) 上发表讲话时说道。“这种体验非常引人注目，因为它是一个现场环境。”为了充分挖掘当今数字渠道和机遇的潜力，品牌需要重新思考如何制作内容并培养与在线受众的关系。

当人们感到被看到和被听到时，他们就会相互关注。

亚马逊广告生活方式行业主管卡罗琳·奥兰治-诺西 (Caroline Orange-Northey) 在与 FoM 的凯利一起发表讲话时表示，首先要了解顾客的需求。“我们从客户开始，”她说。“他们在哪里？他们为什么在那里？他们如何消费内容？我们非常努力地了解时间和地点，以使信息具有相关性、引起共鸣和粘性。”Kantar 的研究表明，以这种方式定制数字内容通常会对品牌资产产生 13% 的高影响。

这种洞察力反过来又有助于与受众建立真正的关系。“当人们感到被看到和被听到时，他们就会相互关注，”Orange-Northey 补充道。她指出，运动服装品牌 Lululemon 就是这种做法的一个很好的例子。其“宾客之声”计划直接从高度参与的客户那里收集反馈和轶事，将他们的见解应用于未来的产品开发并建立双向交流。

Orange-Northey 表示，以这种方式吸引品牌的“超级粉丝”是一种非常有效的策略。“他们不仅仅是忠实的客户，他们还是你品牌的热心推广者，因此能够识别他们，然后向他们表达一些爱是非常重要的，无论是通过个性化的喊话、抢先体验、用户折扣还是类似的方式Lululemon – 使用它们为您的产品开发提供信息。培养这种热情并确保他们继续成为倡导者会产生连锁反应，从而扩大您的品牌影响力。你也不需要巨额预算来实现这一目标，你只需要真正融入那些对你的品牌充满热情的人。

PROMIND®思想集观点：这跟品牌定位方法论中研究的“源点人群”概念一致，指的是品牌最初的、最核心的目标客户群体。

这些顾客可能是最早采用品牌产品或服务的人群，或者是最具有影响力和忠诚度的一部分客户。通过深入了解源点顾客的需求、偏好和行为，品牌可以更好地塑造自己的产品、服务和营销策略，以吸引更广泛的目标客户群体。

图：思想集品牌咨询《万播投影仪品牌源点用户人群研究报告》

有影响力的内容

同样重要的是，品牌发布的数字内容让人感觉有影响力、真实且符合其价值观。Orange-Northey 表示，实现这一目标是亚马逊广告为品牌资助的节目提供机会的核心，在这些节目中，品牌制作长视频内容，与 Prime Video 上的其他优质节目并列。

2023 年 1 月，运动服饰品牌 Asics 在 Prime Video 上发布了《智力游戏 – 实验》，这部纪录片诞生于一项开创性的全球研究，探索运动对磨砺思维的力量，讲述了“智力运动员”的旅程他们训练是为了在竞争水平上竞争。该影片在全球 25 个国家发行，“心灵”相关文章的占有率为 97%，根据该品牌的内部数据，在发布期间，“Asics”的品牌搜索量有所增加。尽管该活动与销售无关，但它展示了认知度如何对客户行动产生下游影响并改变品牌偏好，因为当客户在您的品牌上花费整场演出的时间时，就会产生共鸣。“作为一个行业，这就是我们做对的时候，”奥兰治-诺西补充道。“当我们创建的内容是好内容并且恰好是由品牌资助的。”

事实上，益普索 (Ipsos) 的研究发现，品牌以此类新颖或创新的方式出现在网上可以将广告内容的平均观看时间延长 40%。凯利补充道，这种真实性对于 Twitch 等服务始终很重要，因为主播每天在线时间可能长达八小时，并与粉丝建立亲密关系。“Twitch 就是为了共度时光，”他说。“观众来这里是为了与主播和社区学习、互动和聊天。这确实是其核心，因此真实性在这里比其他渠道更为重要。”

与社区互动

他补充说，拥抱这一点并利用这些现有关系的品牌确实可以吸引受众的注意力。例如，在 WhatsApp 最近的一场旨在强调即时通讯服务如何保护用户隐私的活动中，该品牌利用了一个非常以社区为中心且针对 Twitch 的机会。当主播需要休息时，他们会离开向观众开放的直播室。为了在这些停机时刻创造一个更加私密的环境，WhatsApp 和 Twitch 创建了一款互动游戏，鼓励用户与虚构的入侵者作战，并最终使流媒体免遭攻击。“这是社区合作的一种非常有趣的方式，”凯利说，并且有效地让该品牌能够利用主播粉丝群体的力量。

这是一个潜力巨大的领域。根据今年 Twitch Ads 和 Amazon Ads 进行的题为“炒作剖析：“对粉丝文化以及品牌如何参与的全球洞察”的研究，63% 的英国粉丝表示，他们对品牌赞助与其粉丝群体相关的内容持开放态度，只要这些品牌努力去理解它。因此，品牌与这些社区的互动也发生了变化。过去，Twitch 可能最感兴趣的是游戏品牌，但现在连锁餐厅、快速消费品和奢侈品牌也纷纷加入进来。

例如，3 月份，YSL Beauty 与该服务的品牌合作工作室合作在 Twitch 上举办了一场互动直播任务，四位主播在其中寻找了一瓶 YSL Black Opium le Parfum。最终，根据 Twitch Ads 的内部数据，YSL“表情”（一种用于奖励或吸引 Twitch 用户的可定制表情符号）在聊天中被分享了超过 83,000 次，这证明了人们的注意力是可以争夺的对于那些做得对的品牌。

底线是，尽管更加分散的媒体格局无疑给寻求建立知名度和参与度的营销人员带来了新的挑战，但通过实现个性化、真实性和创意影响力的正确组合，有可能突破并赢得消费者的青睐。

PROMIND®思想集观点：你在传递声音还是噪音？

媒体格局的分散使得品牌吸引和保持注意力的挑战愈发严峻，然而，上诉研究发现，数字平台上的注意力可能并不是短暂的，尤其是在像Twitch这样的平台上。品牌应重新思考内容制作，并建立与在线受众的紧密联系。通过定制内容、建立真正的关系以及发布具有影响力和真实性的数字内容，品牌有望赢得消费者的青睐和注意力。

把握核心人群：

这群人通常是品牌最忠诚的顾客，也是最有可能为品牌带来长期价值的人群，了解核心受众的需求可以帮助品牌更好地定位自己的产品或服务。通过满足”意见领袖“和”先导型用户“等核心受众的需求，品牌可以迅速获得市场反馈，更有效地制定营销策略，精准投放资源，提高营销投资的回报率。

让用户有参与度：

现代消费者更加渴望与品牌建立互动，他们希望参与到品牌的故事中去，而不只是被迫接受。他们渴望被聆听和关注，品牌可以增强用户的参与感和忠诚度，创造出更具有共鸣和持久影响力的传播效果。这种参与性传播不仅可以促进品牌与用户之间的互动和沟通，还可以激发用户创造性和共享性，从而扩大品牌的影响力和传播范围。

符合品牌核心价值：

品牌的核心价值是品牌所代表的信念、理念和使命，是品牌存在的意义和价值所在。因此，品牌应该确保传达的信息、行为和活动与其核心价值相一致，以建立真实和可信的品牌形象。围绕品牌定位的传播能够有效增强品牌认知度、忠诚度和信任度，吸引更多与品牌价值观相符合的用户群体，同时也能够在竞争激烈的市场中树立差异化和竞争优势。

综合来看，传统单纯注重创意和吸引力的营销传播方式并不适宜，这是由于现在多样化的媒体环境和信息爆炸导致，消费者很容易被”新“的吸引过去，高昂的持续渠道和推广费用也是制约因素之一。而通过了解核心受众、鼓励用户参与以及传播品牌核心价值，品牌可以实现更有效的传播，提升品牌影响力和市场竞争力。

参考资料：Marktingweeks《How to harness audiences’ attention in a fragmented media landscape》