调研是品牌定位的必要环节

很多时候，我们往往在项目沟通初期时听到客户这样的疑问：我们要的是定位和设计，服务内容里面调研这个板块有必要吗？能不能不做，能不能少做，能不能随便找份报告，能不能我提供给你，我买的是你的方案，不是研究，费用能不能减少……诸如此类的问题。

这些质疑的口吻偶尔会令我们产生自我怀疑，研究难道真的是品牌公司的一厢情愿？既然客户都不接受调研的时间和精力成本，那么能不能跳过这个步骤？我们见过太多为了成单而妥协的例子，事实告诉我们，不行！

过去遇到这类情况，通常我会举个例子：你去餐厅吃饭的时候，能不能不要求餐厅不挑选原材料、不加工、不调味、不服务，甚至上来就吃能令你饱腹的最后一口？

被误解，是表达者的宿命。

显然前面的例子不是解答问题和疑惑的最佳方式，依旧有一些客户会觉得这部分无论是时间和费用没有必要，他们更希望我们上来就做，马上出结果！因为我们服务的很少是集团型企业，也不是品牌模式已经十分成熟的大型公司，这些企业对研究和报告相当重视，甚至投入惊人。他们清楚的知道，当一个决策贯彻执行需要耗费大量的时间、人力、物力。多年经验告诉他们，正确的决策一定是基于充分的认知条件下诞生的。

我们接触的客户绝大多数是初创团队、中小型企业、品牌升级中的公司以及BTC转型的传统工厂为主。品牌是他们慎重考虑后小心谨慎的尝试，他们害怕被忽悠、担心没效果、希望通过更经济和实用的方式获得理想的结果。他们错了吗？追求效率和节省成本初衷并没有错。但当客户对服务价值不理解时，通过隐性收费、逼迫接受以及妥协略过的形式，跟着客户一起糊弄结果的行为肯定是错误的！

因此，经过深思熟虑，关于调研，我们想好好的聊一聊……

调研是对客户最好的尊重!

Promind的客户来自于各行各业，他们从业数十年，是自身领域的专家，权威，佼佼者，亦或孤注一掷的勇者。对于自身行业，几乎所有的客户都可以侃侃而谈、如数家珍，在他们眼中简单至极的道理、格局、趋势似乎都是显而易见的，他们不理解为什么一个专业的品牌团队还需要在这上面花时间。

一万小时定律。

一万小时定律是作家格拉德威尔在《异类》一书中指出的定律。“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”他将此称为“一万小时定律”。要成为某个领域的专家，需要10000小时（1.1415525年），按比例计算就是：如果每天工作八个小时，一周工作五天，那么成为一个领域的专家至少需要五年。这就是一万小时定律！

隔行如隔山也是同样道理，要知道，任何行业都不是一蹴而就。假如通过一场对话，一次访谈，查阅几个报告，就能对该行业了如指掌，那么这个行业一文不值！

就品牌服务而言，没有足够的市场调研，是很不专业且很不靠谱的事情。甲方正是因为自己在品牌构建、运营等领域需要求助于专业人士才找到我们。因此，我们给到客户的所有服务内容反馈都必须得是站得住脚的，那么任何一个品牌都不可能是凭空捏造的，必须根据市场而后成立，这就是市场调研的必要性。没有任何一家真正的品牌策划公司想法是信手拈来的，也没有一个精准的定位是拍脑袋想出来的！如果有人承诺不需要研究就可以开始服务，这大概率是群骗子！

如果你对自己所处的行业甚至毕生的事业都缺乏起码的尊重，那么你也很难赢得消费者的尊重。

企业之所以需要做品牌，是因为他们需要消费者记住他，信任他，选择他。既然企业下定决心开启自身的品牌之路，那在Promind看来，这是颇具远见的行为。品牌对于企业发展的重要性不言而喻，关于品牌价值市面上也有很多文章对此解读，而且，竞争越激烈，其贡献就越大！

你不可能指望一个连地图都没看过的将领打胜仗，一群连对手是谁都不清楚的战士上战场，除非这是场你蓄谋已久的败仗！

为什么我们坚持主创调研!

有些客户会认为，对他们行业的了解肯定是有必要的，但能不能由他们来做，直接给我们一份结论。亦或是有些企业喜欢把调研、策略分开交给不同团队来完成，这样的流水线式作业能够极大提高多个项目效率。但在思想集，我们坚持要求项目主创人员独立完成调研的工作，我们不接受一份“现成”的报告，同样我们不相信任何“直接”的结论。

为什么我们不愿接受更轻松点的方式，反而要干这种“吃力不讨好“的事情。

不要用你十几年的行业老炮经验，来误导一个专业的“小白“。

很多人喜欢就医时跟医生聊症状，甚至现场完成“自我诊断”，但去医院的行为本身已经说明了，他们没办法解决问题。

一份由客户完成的报告或者转述，总会或多或少参杂着他们自身的情感因素、观点、判断，这是无法避免的。甚至于有些观点极为致命，因为客户在提供报告时不可避免会带着某些想法。这些想法站在产品、技术、服务的维度看可能片面正确，并且初衷一定是希望给予协助，但对于品牌，或许这种结论只会在错误的道路上引导。

彼之蜜糖吾之砒霜！

20世纪80年代中期可口可乐在面临百事可乐挑战时，就出现这种几乎致命的错误。当时百事以“年轻人的可乐”为定位，一举突破可口可乐的封锁并快速抢占年轻市场。面对这种威胁，可口耗资数百万美元做口味测试，并做了大量问卷征询新可乐口味意见，调研结果显示，绝大多数消费者愿意尝试新可乐。甚至为了确保万无一失，可口可乐公司在13个城市邀请了近20万人品尝新可乐，答案是六成消费者接受。

最后的结果呢？当其不惜血本打造生产线，大量广告铺天盖地准备大干一场时，噩梦到来！越来越多的老可口可乐忠实客户开始抵制新可乐，公司每天都会收到来自愤怒消费者的成袋信件和上千个批评电话，因为他们认为“只有老可口可乐才是真正的可乐”！

2年时间数百万美金的花费，仅仅3个月就以失败告终，因为他们忽略了最重要的一点：对于可口可乐消费者而言，口味并不是主要的购买动机，抛弃原有“经典可乐”的定位也是极为不智的行为。当时决策层只考虑产品层面，也被百事可乐的营销事件迷住了双眼。因此企业最初就达成消费者喜欢“新口味”可乐的内部共识，这个想法不仅让决策充满倾向性，更是通过调研收获错误的“信号”，以至于品牌层面迎来惨痛教训。

正所谓当局者迷，这就是为什么我们要跳出客户的既有观点，站在第三方的角度审视品牌现状。如果最后的结论能够不谋而合，那才是对客户判断的最大认可。

不信任才是最大的信任。

我们同样不接受一份市面上随处可见的报告、数据研究，并不是他们不专业。相反，在行业研究层面，这些专业的调研机构和报告更为详尽权威。但是，单独的一份报告信息准确性、有效性是存疑的。甚至有些报告是企业邀请第三方机构共同完成，是否“参杂“了一些私货，关键信息是否掩盖也不得而知。

量变引起质变！

单独的一份报告、一篇文章、一个渠道获得的信息可能存在片面性,那么十份乃至上百份呢?是的，这就是Promind了解一个新行业的笨方法!

在项目研究阶段，我们往往会查阅大量的行业资料和文献，对于一个数据也会反复对比和斟酌。我们的信息不局限于某个渠道：有来自政府的报告、官方的统计数据、行业专家的观点、大数据平台的信息、专业机构的报告、上市企业的年财报、针对性的问卷调查等。这个过程中我们也会亲自线下走访、座谈、深度体验、与用户沟通，与客户团队交流。

最终，思想集会从品牌视角的多个维度筛选出最客观、真实、有效的信息，而后再结合专业分析，才能被内部视为合格的参考依据。我们甚至不信任交由其他团队甚至内部团队其他项目组的成员来完成，坚持由项目策略和设计主创来主导。正是因为这种不信任的态度，才能让我们相信，团队主创人员看到的是行业和客户真实品牌全貌，不辜负客户的信任。

图：Promind卓亚士品牌行业调研报告：2022/9/22

调研后是否就能得出结论？

虽然我们坚持调研的必要性，但是很遗憾很多时候调研并不能立刻得出结论。那么品牌行业研究的意义究竟在哪？

他能够让我们跟客户信息的同频

无知和盲从是品牌服务的大忌，认知的同步才能沟通同步，才能做到思想上的碰撞交流，前期的苦功夫为的是关键时刻不掉链子。

他能够让我们不夸夸其谈而是脚踏实地

谁都渴望精彩和大胆的创意，绝妙的创意同样能让我们嗨到不行。但是真正的精彩一定不是天马行空和空中楼阁，戴着镣铐跳舞才能考验真功夫。

他能够让我们帮助品牌真正做自己

定位的核心是帮助品牌“成为第一”，但任何行业的第一永远是稀缺资源。“竞争战略之父"的哈佛商学院教授迈克尔·波特曾说：不要把竞争仅仅看做是争夺行业的第一名，完美的竞争战略能够创造出企业的独特性一一让它在这一行业内无法被复制。最适合企业的定位不是高大上的概念、不是假大空的吹嘘、也不是临时起意的点子而是基于系统性研究后得出最符合企业自身的唯一答案！

图：Promind调研报告的内部研讨会

一次调研终身受用不行么？

敏锐的客户其实在这个时候会提出一个疑问：为什么你们不专注一个特定行业，这样就可以不用每次都调研了？

我们当然希望成为某个特定领域的品牌专家，这能够让我们的思维更聚焦，经验更丰满，效率更快。首先，定位战略理论并不存在什么行业局限，但由于定位战略的特殊性，品牌人几乎是“做好一个企业，就得罪一个行业”。出于职业操守和行业特性，导致品牌人服务的具体品类，几乎不可能再发展第二个客户。这个是共识，也是行业的痛点。

其次，我们是由一群热爱品牌的创意人士组成，而品牌从业人员最大的特点就是好奇心。好奇心驱使着我们不断去探究一个个成功品牌背后的为什么，好奇心让我们可以熬过无数个艰苦的日夜只为接受新鲜挑战，好奇心决定了我们不满足于只服务一个领域的客户，因为最终我们的思维会被行业同化，成为行业另类的“甲方”。

最后，这同样违背了我们创立企业的初衷“帮助有远见的品牌创造不平凡的未来”。不平凡的未来属于所有奋斗路上的创业者，他不是某个特定行业的特权。

图：Promind品牌领导力发掘专家

写在最后

秉着不能靠一个笑话解释疑问的态度，聊一聊心里话。

能够看到这篇文章，很有可能您就是我们的意向客户。上述内容的初衷并不是指望能够说服什么或者立即展开商业合作。就像男人永远不理解女人为什么出门要化妆一个道理，有些既有认知和信任也不是一篇文章就能解决的。

也许我们应该多一点彼此了解。

经常遇到客户问，您了解我们的行业吗？您了解我们的品类吗？其实我们也是普通人，而品牌服务是横向跨度的行业，要求的不是垂直深入，是基于问题的解决方案，寻找突破点的方式手段。

客户总是来源于新的品类市场，所以我们常常面临这样一个境况：客户对定位理论听懂了，对过往案例也表示钦佩，但说最多的一句话是“我们这个行业不一样……，你们还是太不了解我们”。可以说，我们过往服务的所有客户几乎都是该品类第一次，就像客户经常会质疑我们不了解他们行业一样，十余年的品牌从业经验和快速研究透彻一个行业的能力是我们的专业领域范畴。这个时候我也只能无奈地笑着回答一句，你们还是太不了解我们。

最终，对于我们的调研是否有用，感兴趣的可以亲自过来聊一聊，看一看。

反正我们经常会收获这样的评价