堆堆堆快闪咖啡店

2024年9月上海国际光影节期间，由上海广播电视台融媒体中心与三星堆博物馆共同策划推出的“大立人来了•三星堆奇幻嘉年华”文化体验活动，在静安区张园开幕。其中，“堆堆空间——堆堆堆咖啡屋”是一间以大立人为主要视觉形象的咖啡+文创快闪店。作为三星堆奇幻嘉年华的重要组成部分，咖啡店自9月初开张以来，一直人气十足。在这里，除了咖啡师限定特调的香醇咖啡，还设计推出了“大立人来了”系列三星堆文创产品，将古老文明与现代都市生活巧妙结合，通过咖啡馆的形式，让人们可以更轻松、更没有门槛、更不存芥蒂地去接受传统的文化的熏陶。

三星堆-“堆堆堆”快闪咖啡馆

“硬控”年轻人的博物馆文创品牌

据智研咨询发布的报告，2023 年中国文创产品市场规模达到163.8亿美元，同比增长13.09%。

据不完全统计，截至2023年，三星堆博物馆、故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆年经营流水都超过亿元。

部分大型博物馆的文创产业发展成熟，文创类收入占博物馆总营收的三分之二甚至以上，2024年博物馆文创产品销量更是呈现爆发式增长。

以陕西历史博物馆为例，截至7月，今年在馆外及线上销售额已显著超过前一年全年总额，预计全年总销售额增长率为234%。

“堆堆堆”咖啡馆围绕大立人打造了一间咖啡＋文创的快闪店，第一周就吸引了大量的观众前来打卡，不少限定款的文创式销售一空

成熟的品牌化运营

从上述数据不难看出，博物馆文创品牌已经形成了一套成熟的开发模式。

博物馆通过周期性独立研发、合作研发、代销、采购、IP授权等方式进行开发立项，寻找合适的生产厂家或者手艺人制作，最后通过博物馆线下商店、线上商铺等渠道销售。

打造了从品牌设计、载体形式、文化植入、客户互动、快闪店、巡游展以及文创产品再开发，包括中外设计师合作，跨界创新文化传播新模式的完整闭环。

每一个看似是一场突如其来的“流量”惊喜，实则都是文创团队无数个日夜创意碰撞、精心策划的灵感结晶。一个爆款的产生，更能够反哺具体文物甚至整个博物馆。

“堆堆堆”咖啡馆部分品牌设计

地方特色产业品牌困难重重

尽管博物馆系列文创品牌十分火爆，同样作为地域性文化代表的地方特色产业品牌培育缺始终困难重重。

中国的地方特色产业，无论是地理标志性农产品，还是独具匠心的地方传统工艺，都面临着品牌提升与市场认知的双重压力。

尽管地方特色产业在质量上拥有天然优势，但由于其背后推动的政府或企业缺乏足够品牌重视及认知，往往仅停留在“地方特产”层面，缺乏深层次的品牌价值和情感认同。

这就导致往往过于盲目相信产品能力，拒绝品牌内容塑造或者只是简单设计，坚持认为“酒香不怕巷子深”或因一味的自嗨而效果不甚理想。

相比于博物馆品牌耳熟能详的背景故事和已经具备的全国性影响力，地方品牌更应该跳出传统视角，深度挖掘品牌差异化优势。重视品牌沟通和用户的需求。

如何实现真正意义的地方品牌创新？

中国地大物博，每个地域和城市都有着自己的文化历史和特色产品。

在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，地方特色产业如何从“地方特产”跨越为“国家品牌”，如何通过创新与协同实现可持续发展，成为了每个地方特色经济发展的必答题。

如何在现如今“消费降级”和"品牌升级"的双重时代背景下，信息和文化涌现的环境中，从成千上万个城市品牌竞赛中脱颖而出？

从品牌的角度思考

我们经常说问题出在品牌认知不足，品牌定位缺失，品牌缺乏创新，市场渗透度低以及差异化不明显等等，那么如何才能有效改善？

做好地方性文创品牌的推广需要将地域特色与品牌文化相结合，通过明确的品牌定位、创新的宣传方式和精准的目标受众触达，扩大品牌影响力。

下面我们将具体提供一些的建议操作：

1、深入挖掘地方文化特色

核心目标：建立独特的文化记忆点

这一点看似简单，但往往做到很难。很多时候，出于与生俱来的家乡自豪感和荣誉感。

我们习惯在介绍的时候滔滔不绝，恨不得将历史、文化、旅游、产品的方方面面展现的淋漓尽致，好像不说全就难以获得认同和热爱。

但往往传递的信息过多过杂，一些我们认为有特色或者代表性的东西，站在消费者角度或者放在同类城市名片竞品中似乎变得不那么显眼。

而真正的“核心内容”和“拳头优势”被淹没在信息流中，并没有得以放大。

我们不妨看一下那些“火出圈”的博物馆文创类品牌——如三星堆的“大立人”和“青铜雕像”；故宫博物院的"紫禁城“、"天坛”和“御用系列”；中国国家博物馆以明孝端皇后九龙九凤冠等；

这些代表性品牌符号都是在成千上万展品种深度发掘出来的，他们都是建立在符合受众消费习惯、具有广泛吸引力和市场基础的IP进行开发。

在系列冰箱贴文创产品问世之前，九龙九凤冠的展柜前就常年人头攒动。观众情愿在展馆里绕场半周排队等候，就是为了能有几秒近距离观看细节、再与它拍照合影的机会。

而地方品牌不具备这种群众基础和市场数据，这就要求我们必须站在内外部的角度认真审视，深度研究文化背景，提炼文化标志，发掘出最有价值的“黄金符号”。

2、明确品牌定位

核心目标：传递品牌精神和价值观

地方特色产业涵盖了农业、手工艺、食品加工、文化旅游等多个领域。

无论是“徽州黄山毛峰茶”、“浙江龙井茶”这样的传统农产品，还是“新会陈皮”、“山东德州扒鸡”这样的地方特色食品，还是“非遗的中国剪纸”、“非遗的宣纸”，它们都具有独特的资源优势。

但是从“地域性品牌”转向“全国性品牌”的过程中，很多原本的优势和认知被打破，传统的手段效果低微，新的平衡点应当得到重塑。

这是由于"地域共识"、"消费主体"、“竞品维度”以及“品牌认同”在发生改变。

我们往往说屁股决定脑袋，地域性品牌的角色转变同样如此，从一个地方倍受喜爱的产品，到全国人民广为热爱的产品，其过程绝不是换个包装就能够解决的。

而这些，就需要进行全新的品牌审视和重构，分析主要人群的需求和心理，聚焦文化元素的创新点，打造丰富情感的品牌故事，让消费者能够产生新的情感联系。

3、“走心”又“走新”的内容+设计

核心目标：文商旅深度融合，故事文化性和审美艺术性兼顾。

一个好的品牌设计不仅仅是美观和好看，站在地方性品牌推广和设计开发角度看，“产品差异化”与“紧扣地域主题”通常是爆款产品的必备因素。

随着文创爆款频出，市场上也有部分从业者因一味追求商业效果而走向“重产品、轻文化”的怪圈，导致一些产品设计同质化严重，缺乏对内涵的深度挖掘。

设计年轻化虽然是趋势，但目标人群的考量和背景文化的差异同样重要，不应该一味的套用或者是模仿跟随。

地域性品牌更需要注重文商旅深度融合，走出自己的风格，让人们轻松和自发地接受地方宣传、文化输出。

做到文化赋能消费，历史赋能品牌，才能真正树立地方品牌的差异化和独特性，凸显独一无二的优势。

否则很可能会带动品类而未带动品牌，最后做他人嫁衣或干脆泯为众人

4、打造IP化代表符号

核心目标：让品牌特色可识别、可传播。

很多时候我们能够看到无论是博物馆文创品牌还是地方农产品类品牌，都习惯借助IP增强品牌传播力度。

这是因为IP拟人化和形象化的设计，往往具有独特的亲和力及魅力，更便于收获年轻人的喜爱和与用户产生互动效果。

成功的IP，即能够展现地方特色，更承载着的地方的人文趣味和风土人情。

“堆堆空间——堆堆堆咖啡屋”的大立人IP形象

值得注意的是，IP的设计不单要追求平面意义上的好看有趣，更应该让它“活”过来。

一个有血有肉，有故事有背景，有文化有内涵，有性格有人设的IP，才会让人发自内心的喜爱，否则就只是传统的吉祥物。

后续可以考虑联动热门IP：与影视剧、动漫、游戏合作，形成地方文化的跨界形象。

或者设计系列化：打造收藏价值的提醒版、节庆特别款，让用户持续关注和消费。

例如重庆的火锅类文创IP，结合辣椒形象开发周边产品，既亲民又有地方特征；或者是蔬果类IP可以与奶茶饮品类品牌联动。

5、关注体验经济

核心目标：将消费体验场景化。

地域性品牌更应注重氛围感的整体营造和立体展现，在缺乏足够的历史了解、文化认同和品牌影响的情况下。

一个丰富有趣和充满互动性的空间将是品牌名片的最佳载体。

不一定局限于传统的展厅形式，更好的融入消费者，走近生活才能更便于品牌的二次传播。

可以通过快闪店、主题店、联合店和共创店等形式，或者是举办当地特色主题的沉浸式体验活动，如传统工艺展览、手作体验、民俗节庆活动。

亦或开办文创市场集：与其他文创品牌联动，形成区域性文创消费人群，都能有效带动地方性品牌和文化文旅的传播推广。

6、创新宣传方式，建立口碑与社群

核心目标：多渠道传递品牌声音，鼓励用户参与与传播。

年轻人审美和大众传播方式在发生变化。

近两年，随着直播、短视频和相关社交平台的飞速发展，可能只因为一个“达人”的分享转发，一个“话题”的开启，甚至是“谐音”便可迅速传播裂变成热搜，催生“爆款”和“事件”。

因此，品牌塑造上是否具备足够的特殊性、话题性和氛围感显得尤为重要。

用互动性、娱乐化的方式拉近历史文化、地域产品与当代消费者的距离。

打造具有项目参与感和科技感的互动，吸引目标消费者深入了解品牌背后的文化内涵。

PROMIND®思想集观点：将地方文化或农产品品牌全国化，是一个从“地方认知”到“广域共鸣”的传播与延伸过程。

需要依托文化特色或产品优势，通过精准市场定位、创新传播方式、跨区域资源整合，逐步打入全国市场。

与其他品牌不同的是，在这个过程中既要兼顾品牌塑造的系统性和完整性，建立差异性和吸引力。

同时还需要地方文化传承内涵、历史背景特色以及风土人群和生活态度，才能更好的反哺和拉动地方经济及影响力。