简而言之，您的品牌就是人们如何看待、体验和感知您。

“品牌”一词经常被闲聊，但很少被定义。它可以与声誉、价值主张或文化联系在一起，但杰夫·贝佐斯创造了一个很好的定义：“你的品牌是当你不在房间时人们对你的评价。”

鉴于这种动态，营销人员可以发挥许多关键作用，包括吸引客户和推动增长。但最重要的角色之一是他们需要持续进行有意识的工作，以定义和创建引人注目的品牌叙事，以统一其组织，与客户和市场产生共鸣，并帮助公司在所有接触点上实现内部和外部的差异化。

消费者和企业比以往任何时候都有更多的选择，每天都用钱包投票。在复杂且动态的市场中，公司必须明确自己的价值观和目的，以及他们为受众带来的独特产品或服务，包括他们代表什么、提供什么以及如何交付。虽然打造品牌需要时间，但每个组织，无论处于初创、转型还是扩张模式，都应该在整个过程中坚持四个关键原则：

清楚你的定位并保持一致

品牌形象反映了公司的一切和所做的一切，品牌越强大，消费者、潜在客户和员工就越容易参与其中。营销人员和所有高级领导者必须在公司的使命和宗旨及其核心价值观上保持密切一致，这一点至关重要。公司的外部形象和展示应反映其内部指导方针，以创造一致性；持久的品牌建立在坚实的基础上，使它们能够保持真实和一致，从而在员工和客户之间建立信任和忠诚度。通过建立明确的目标，公司可以更成功地定义其身份并确保其战略和行动保持一致。

反过来，这可以使目标受众、关键信息、品牌行动和核心产品价值主张更加清晰。在 2020 年出售 IQ 业务后，我的公司尼尔森明确了一个新的目标：为所有人创造更美好的媒体未来。这一宗旨概括了我们的角色（提供动力）、我们的目标（更好的媒体未来）和我们的价值观（所有人：包容）。这句话也印证了我们的口号——“观众就是一切”——这是我们品牌的对外总结。

强烈的目标提供了清晰度并为品牌​​设定了标准。支持和遵守它将有助于随着时间的推移建立信誉和信任，并可以让组织在市场上拥有更多的发言权和区别。一旦公司知道消费者想要什么和需要什么，以及市场机会在哪里，营销人员就可以利用市场研究和数据来优化品牌和业务建设活动。

利用市场研究和数据来提供信息

作为一家提供受众测量媒体规划和营销优化解决方案的公司的首席营销官，我发现消费者对品牌的期望在不断变化，这会让营销人员感觉自己正在追赶。随着宏观和微观的变化每天都在发生，营销人员需要把握消费者的态度和行为。我们应该将市场研究和行为数据挖掘视为一个连续的过程：使公司能够监控消费者的需求和期望。营销人员应该关注消费者对活动或促销活动的反应。有了这些信息，他们应该做出适当的反应，根据消费者的情绪对当前的活动或促销活动进行更改。促进双向对话（例如通过社交媒体）可以帮助营销人员为受众定制信息。

对于一个健康的品牌来说，来自定量、定性和分析工作的见解不应仅仅被视为品牌营销活动的一次性活动，营销人员应考虑进行季度品牌调查和脉搏调查，并且应确保衡量所有活动，以了解对感知和行为的影响。他们还应该利用呼叫中心、服务渠道和社交媒体提供的任何见解来为持续的消息测试提供信息。

执行你的品牌定位并贯彻内外！

掌握消费者、市场和品牌指标的健康脉搏后，执行所提供的价值主张至关重要，同时确保员工遵守品牌信息。消费者体验仍然是品牌建设的强大动力。对于需要变革的品牌来说，通过活动或信息传递来表明他们正在追求的变革是很有吸引力的。虽然有时这是必要的（例如在危机时期），但以有形的方式“成为品牌”总是更好的选择。组织应根据其价值观采取行动，并有切实的证据证明其承诺。

毫不奇怪，员工敬业度是公司成功和以真实方式践行其品牌的能力的重要组成部分。当员工参与并相信公司的使命和价值观时，我发现消费者也会感受到这一点，这进一步巩固了他们对品牌的信任。为了保持员工的参与度，营销人员可以与高级领导者合作，确保他们践行品牌的使命和价值观，从而在整个组织中产生涓滴效应。

图：思想集品牌咨询团队的《锦弘霖品牌全案项目-品牌定位》及全新官网

积极并广泛的对外讲述你的品牌故事

说完以上的事情，就到了讲故事的时候了。所有利益相关者——员工、股东、客户和潜在客户——都是潜在的品牌拥护者，营销人员的工作是确保这些利益相关者了解、积极考虑、使用并希望倡导品牌及其产品或服务。营销人员应实现整体广泛的品牌知名度和好感度，同时优先考虑正确的受众、活动、渠道和信息，以吸引消费者的考虑（以及理想的购买）。虽然显然存在以品牌为主导的信息和渠道（包括赞助、社交媒体和沟通等杠杆），但也有机会将品牌建设和收购目标放在一起考虑，因为历史购买漏斗通常会随着品牌和收购的发生而浓缩。

以一种相辅相成、同时进行的方式。打造品牌以推动业务和声誉是营销人员最关键的角色之一，采用严格的方法来了解品牌的目的和价值主张并实时了解消费者将有助于他们确保在市场上取得成功。

图：思想集品牌咨询团队的《蜂蜜品牌项目-品牌故事/信任状》

参考资料：nielsen《How to build brands that resonate》