凯度消费者指数最新报告显示，2023年第四季度中国快速消费品市场较受疫情严重影响的去年同期明显改善，同比增速达到5.6%。全年看，消费市场继续呈现温和复苏态势，销售额增长1.2%。

省会城市反弹最快

分城市级别来看，省会城市反弹最快；从不同地区看，北部和西部地区复苏领先。从品类来看，饮料、家居清洁品类第四季度保持大幅增长，食品、乳制品、个人护理品类则出现复苏迹象，但增速低于市场平均水平。国家统计局最新公布的数据还显示，2023年，最终消费对经济增长的贡献率高达82.5%，明显高于疫情前2019年57.8%的贡献率，成为拉动宏观经济的主要引擎。

会员店深化低线城市渗透，区域龙头战略扩大市场份额 

四季度，现代渠道较去年低迷回暖，大卖场、大型超市整体好转明显。十大零售商中，SPAR集团旗下的家家悦第四季度销售额较去年同期实现两位数增长，整体市场份额保持稳定。由于家乐福门店大规模关闭，苏宁集团现代渠道份额下降1.3个百分点，跌出零售商前十名。

与去年第四季度相比，现代渠道前十大零售商的市场份额进一步下降1.6个百分点。表明在业态多元化、市场碎片化的趋势下，中国零售市场的集中度进一步降低。2023年，沃尔玛、永辉在激烈的市场竞争中市场份额不断提升，物美、SPAR集团、红旗连锁保持稳定的市场份额。

2023年第四季度会员店继续增长，但整体增速较前两季度放缓。值得注意的是，三季度以来，下线城市会员店增速已超过上线城市。虽然中国下线城市会员店规模还较小，但随着上线城市会员店逐渐饱和、竞争加剧，会员店向下线城市扩张的趋势或将出现。2023年，大润发相继在扬州、常州开设M会员店，预示着当地会员店将更加注重在富裕的二三线城市深耕，同时也会引入更多小规模、小包装、小商品的会员店，低价产品满足当地消费者的生活品质需求。

中国区域零售连锁品牌在竞争中脱颖而出

中国区域零售连锁品牌在竞争中脱颖而出，从全国巨头手中夺取了更多市场份额。河北Beiguo、北京京客隆、安徽合家福Joymart等零售商第四季度现代渠道市场份额均有所增长。被誉为“东北庞东来”的比优特Biyoute第四季度销售额实现两位数增长。比优特接管了家乐福多家门店，通过重新规划布局、多业态运营进行盘活，为老店带来新活力。

2024年零售市场的五个展望

1. 小格式，大业务

2023年，消费者继续保持就近渠道购物的习惯。虽然人均单程消费下降导致小型业态销售增速略有放缓，但小型商超和便利店在时间、空间、服务等方面不断增强消费者的便利性。他们顺应场景化、服务化、定制化的消费趋势，开发了新的服务产品。美宜佳、红旗连锁、罗森等规模较大品牌2023年市场份额均较上年有所增长。

最新公开数据显示，美宜家在保持一贯的以社区为中心的战略、深化市场渗透的同时，在挑战中实现了显着的增长。营收和门店数量双双增长，门店突破3万家，成为中国便利店行业的领先品牌。未来一年，近距离渠道将面临消费增速普遍放缓、社区折扣业态竞争加剧、流量竞争加剧等问题。小型品牌必须增强其供应链运营和数字能力，以迅速适应周围环境不断变化的消费者偏好。与此同时，大型品牌积极布局社区零售，通过开小店、精简SKU、加大生鲜投入等方式。通过线上线下一体化的模式，满足消费者多时间段、多场景的购物需求。

2023年，便利店在一线城市的渗透率放缓，而下线城市，特别是地级城市，成为增长的主要动力。与国际成熟便利店市场相比，中国大部分城市便利店饱和度仍有较大提升空间。对于连锁零售商来说，随着越来越多的国内外便利店品牌进入三四线城市，就近消费仍然拥有巨大潜力。 

2、传统零售商转型关键年，会员店争夺主导地位

2023年，大卖场销售额加速下滑，整体市场份额下降1.8个百分点（大型超市虽然呈下滑趋势，但整体表现超越大卖场。）2024年，大型零售商将继续面临重大挑战。只有通过产品差异化、供应链优化、特色店建设、精细化运营等转型，才能在激烈的全渠道竞争中生存下来。值得注意的是，部分传统品牌的转型在2023年开始初见成效。永辉旗下高端品牌Bravo在现代渠道的市场份额有所提升，渗透率较2022年保持稳定。而永辉在新店开张的同时，逆势而上，持续推进门店优化和迭代调整，加强“客流、产品组合、门店布局”的精细化改造，强化“专店策略”精细化运营能力。

2023年，超过10%的中国家庭通过会员店购买快速消费品，销售额较2022年增长超过40%。2024年，随着各大会员店巨头加速扩张，竞争将进一步加剧，关键领域将出现直接对抗。短期内，外资零售巨头仍将保持优势。山姆会员店和麦德龙继续占据市场份额并保持快速增长。盒马生鲜、大润发M会员店、福地等国内品牌在门店数量和扩张速度上仍落后于国外同行。然而，随着消费者细分和追求性价比成为共识，国内会员店正在推出更适合中国消费者日常需求的产品，更小的包装尺寸和更激进的定价策略。

从长远来看，会员店只有通过在选品、供应链、产品研发等方面的长期投入，才能实现可持续发展。他们更有可能通过聚焦核心客群、提供更好的体验吸引顾客到店、实现差异化竞争来实现长期可持续发展。

3、电商转向“低价”竞争：抖音渗透率或超越拼多多

2023年，随着消费者生活回归正常，部分消费者回归线下购物，导致电商渗透率下降近3个百分点。随着促销常态化，消费者在电商平台的购买频率显着增加，全年整体销售额仍增长5.3%。近年来，移动互联网流量见顶，红利逐渐饱和，竞争的同质化促使各大平台在价格竞争上加大力度。随着消费者越来越理性，单纯简单直接的低价营销并不能刺激额外的增长。消费者习惯于跨不同平台比较价格，对单一平台的忠诚度正在下降。

凯度消费者指数数据显示，淘宝、京东、拼多多等电商平台渗透率较2022年有所下降。为了在消费者心目中建立长期的价格优势，平台必须提高供应链效率、减少履约成本，拓展性价比更高的非自营商品生态圈。兴趣电商的强劲崛起和“直播最低价”对传统货架电商造成了重大颠覆。2023年，抖音吸引了超过40%的中国城市家庭购买快速消费品，在电商平台中排名第三。随着“内容”和“货架”的双驱动以及各大品牌的进入，抖音的渗透率有望在2024年超越拼多多，进一步缩小与淘天的差距。

品牌要想持续受益于抖音这样的平台，就必须坚持高质量的内容输出，实现“内容场景”与“货架场景”的协同，培养忠实的用户群体，通过优质的产品服务和供应链扩大复购，从而形成长期增长的闭环。

4、社区团购格局整合，零售商加码自营业务

疫情期间经历了三年的高速增长，O2O在2023年增速放缓。社区团购经历多轮洗牌，老牌巨头逐渐退出并整合业务。现在规模较大的平台包括美团优选、多多买菜、淘宝买菜，这些平台都有大企业的支持。美团优选和多多买菜去年销售额持续增长，渗透率接近25%。预计2024年，这两个平台将继续引领社区团购领域并主导市场。

近日，主打生鲜的美团买菜更​​名为“小象超市”，标志着从单纯的生鲜向综合平台的转变，逐步摆脱补贴之战，强化自有品牌和多元化的产品选择。受益于更高的频率和平均单次消费，零售商自营应用/小程序已成为实体零售商重要的第二条增长曲线，其占总收入的份额不断扩大。以屈臣氏为例，尽管整体业绩有所下滑，但去年屈臣氏的自营应用/小程序却出现了显着增长。大润发自营APP“大润发优鲜”收入较上财年同期增长约40%。

面对门店客流量持续低迷，预计2024年各大零售商将加大数字化投入，尤其是自营配送服务,积极利用外部生态系统和本地生活服务，带动线下门店客流、开展会员服务等。以精细化运营为核心，带动整体业务增长。

5. 危机迫近，折扣业态加速扩张

凯度消费者指数的数据显示，2023年，各品类折扣店业态激增，Hotmaxx和盒马鲜生的销售额持续增长。Hotmaxx成立不到四年，已拥有超过600家门店，而盒马鲜生于2022年开设了首家门店，目前经营着70多家门店。

湖南折扣品牌乐尔乐是折扣店竞争的先行者，近日宣布进军全国零售市场，制定年度营收突破千亿、开店超万家的目标。折扣店业态通过大规模生产和销售自有品牌产品，减少中间环节，提高运营效率。这一战略吸引了注重成本的购物者，并在 2024 年加剧了他们与全方位服务超市之间的竞争。作为专门从事零食折扣的“品类杀手”，零食折扣店在2023年火爆全国。

2023年第四季度，超过7.6%的中国城市家庭从零食折扣店购买。从城市层面看，零食折扣店渗透率最高且提升幅度最大的是地级城市，华东、华南地区增长较快，北方发展空间较大。合并后的为你忙Busy For You集团宣布未来将重点发展北方地区，与主攻北方市场的万辰集团展开直接竞争。

目前，零食折扣店还处于发展初期，在资本的推动下，利用规模优势，形成“低价”心态，实现每平米高营业额和高效率，引发了零食行业的渠道革命。但无论是全品类折扣店还是零食折扣店，相比欧美市场，尚未成为主流零售业态，需要避免前几年乱战的惨痛教训。2023年底比宜德Biyide的倒闭，意味着简单的“折扣”本身绝非市场的制胜策略。

随着传统零售商越来越多地加入折扣竞争，2024年折扣店内部的竞争将不仅仅集中在表面的价格竞争上，而将主要集中在与建立和运营“垂直供应链”相关的竞争上。行业集中度的持续提升和规模优势的巩固，也将迫使领先品牌通过提升产品品质和价值认知来吸引更多消费者，确保持续的盈利能力，促进整个零售生态系统的可持续增长。

参考资料：kantarworldpanel《Regional Retail Leaders Expanding Their Territoriese》BY-Jason Yu（Managing Director, Greater China, Worldpanel Division）