生活方式品牌在营销圈无处不在。

据 Statista 称，去年各大公司在生活方式广告上花费了超过 70 亿美元，预计到 2027 年将投入约 100 亿美元，自 2022 年以来复合年增长率接近 10%。

生活方式品牌通常被定义为通过反映客户的价值观、愿望和态度，与客户建立深层情感联系的品牌。事实上，这种情商非常强大，客户可以说品牌“了解我，理解我”，在某种存在意义上，“就是我”。

只有少数品牌能达到这一水平，即拥有巨额广告预算的超级品牌，如耐克、李维斯、拉尔夫·劳伦、巴塔哥尼亚、牧马人吉普、路易·威登和苹果。但更多的品牌在获得这一荣誉之前，并没有从最重要的人——客户那里赢得这一权利。

实现梦想

有一个品牌已经达到了生活方式品牌的地位，多年来基本没有大规模的广告或精心策划的营销策略，那就是汤米巴哈马。这是一个体现真实热带岛屿体验的生活方式品牌。它适合那些努力工作、尽情玩乐并希望全年都能保持度假感觉的人。正如首席执行官道格·伍德所说，该品牌通过“在我们所做的每件事中都加入一点沙子”而取得了成功。

Tommy Bahama 涵盖了生活方式品牌的所有基本特征，包括服装、家居、烈酒、餐厅以及现在的品牌度假村。Tommy Bahama 并没有遵循自上而下的生活方式营销战略，而是让品牌从时尚根源开始，自下而上地有机发展成为如今的样子。

岛屿生活方式

Tommy Bahama 成立于 1993 年，创始人是时尚界的好友 Bob Emfield、Tony Margolis 和 Lucio Dalla Gasperina，他们在海滩上闲逛时曾梦想过如果可以永远度假会是怎样的生活。该品牌的旗舰产品是彩色丝绸男士露营衬衫，这是该品牌的首次尝试。

“我们生产业内最好的男士真丝露营衬衫，”伍德说，大多数人都会同意这一点。“我们的面料很棒，款式合身；我们注重品质，注重细节。我们不偷工减料。这就是我们 30 多年来一直存在的原因。我们的客人喜欢它。”

Tommy Bahama 立刻受到那些想要体验虚拟热带假期的人们的追捧。随后，更多休闲男装也开始以同样的风格推出，而 Tommy Bahama 也开始为女士们提供服装。如今，男装仍是该品牌的旗舰产品，约占其服装业务的三分之二，女装占另外三分之一，但女装增长速度更快。“我们认为女装可以和男装一样大，甚至更大。该品牌的真正优势在于继续打造女装，”他说。

随着该品牌探索新的时尚类别，包括先进的技术面料、男士短裤和长裤、泳装和连衣裙，它越来越少地依赖露营衬衫来促进销售。伍德回忆说，当他于 2001 年加入公司时，露营衬衫约占销售额的 80%；现在只有 5% 左右。“我们不是奢侈品牌，但我们绝对是负担得起的奢侈品。你必须稍微接触一下我们，”他坚持说。

机会主义体验

在人们谈论体验式零售之前，Tommy Bahama 就在做这件事，而且纯属偶然。1995 年，该品牌通过批发分销一夜成名，创始人决定是时候开一家 Tommy Bahama 商店了。在四处寻找合适的地点后，他们在佛罗里达州那不勒斯找到了一家，位置很方便，离他们住的地方很近。问题是房东给他们提供了 10,000 平方英尺的空间，而他们只需要 2,000 平方英尺。

他们一时冲动，在没有任何经验的情况下，决定把这些额外的空间用来开一家餐厅和酒吧。于是，汤米巴哈马食品和饮料部门就诞生了。这个部门迅速流行起来，如今该品牌的 21 家食品和饮料店创造了超过 1 亿美元的业务。通常，这些门店位于汤米巴哈马零售店的隔壁，目前汤米巴哈马零售店在全球拥有 160 多家门店。该公司计划在 2024 财年继续开设新的 Marlin Bar 门店。

有趣的是，伍德指出，商店和餐厅的生意并不一定有联系；有时商店生意不好，餐厅生意好，反之亦然。“我已经观察这个趋势 23 年了，食品和饮料行业的情况与零售业的情况没有关联，但它们却能很好地协同工作。”他认为这种差异是因为人们吃饭和喝水的频率比买衣服的频率高，但最终，“我们赢了，因为客人选择在我们为他们创造的环境中与我们共度时光。这对我来说是品牌实力的一个很好的指标。”

将体验提升到新的水平

借助该品牌在餐饮服务方面的成功，下一个品牌是去年 11 月开业的汤米巴哈马度假村。“要成为一个真正的生活方式品牌，你必须拥有让客人沉浸在你的品牌中的产品和体验。度假村只是这种生活方式的延伸，”伍德说。

全新装修的汤米巴哈马米拉蒙特度假村位于南加州圣罗莎山脉，紧邻棕榈泉，  最初于 1963 年开业，名为 Earwan Gardens Hotel。该度假村由牛津工业公司（2003 年收购汤米巴哈马）和房地产开发公司 Lowe 共同拥有。

Lowe 将通过其 CoralTree 酒店部门提供运营支持。Tommy Bahama 的餐厅执行副总裁 Robert Goldberg 拥有丰富的酒店业经验，曾在 Hard Rock Cafe Group 工作多年，他从品牌角度管理该度假村。度假村配备了所有必需的豪华度假村设施，包括水疗中心、海水游泳池、数英亩的橄榄树和柑橘园、新的特色餐厅和酒吧，以及提供其他地方买不到的独家产品的商店。

“几十年来，我们一直梦想着拥有一座度假村，但它必须位于绝对正确的位置，”伍德说道。“很难找到一个好的零售空间，更难找到有餐厅机会的零售空间。而且，在合适的市场找到可供购买的度假村物业几乎是不可能的。”伍德希望第一家汤米巴哈马度假村能成为概念测试，其他度假村将陆续跟进。“我们必须做好第一家度假村，因为我们要求人们把他们最珍贵的东西奉献给我们：他们的假期，”他说。

“当有人访问网站时，他们会花六七分钟与我们在一起。如果他们来商店，他们可能平均花 15 到 30 分钟，如果他们来餐厅，可能会花 45 分钟到两个小时。在度假村，我们要求他们在我们这里住三晚、五晚或七晚。这是一项长期承诺。“我们相信回报将是巨大的，但这种冒险也有缺点。如果我们搞砸了，客人就不会再来了。度假村提高了品牌的标准，通过这样的创新，我们在过去 30 年里成长和繁荣，”他解释道。

开门营业

战略性品牌授权让 Tommy Bahama 品牌得以进一步延伸其岛屿生活方式。与其他品牌不同，Tommy Bahama 并不利用授权来树立其生活方式的声誉，而是秉持品牌授权只有在品牌完全建立之后才有效，而不是在此之前。然后，通过其授权商的产品专业知识，它可以扩大其覆盖范围，并将其视野扩展到客户关心的领域，例如沙滩椅。

2009 年，好市多 (Costco) 向该公司提出了打造汤米巴哈马 (Tommy Bahama) 沙滩椅的想法。联合品牌的想法一开始并不顺利，因为好市多仓库的形象与品牌不相符；但沙滩椅却很合适。因此，该公司冒险一试，在推出 2000 万把沙滩椅之后，它大获成功。“如果你去任何地方的海滩，你都会看到我们的一把或多把椅子，”伍德夸耀道，并表示该公司今年将至少再销售 200 万把椅子。

在 Tommy Bahama 提出打造品牌房车的想法后，Airstream 成为了另一个机会主义的授权机会。“我们设计了房车的内饰和外观，取得了巨大的成功，”Wood 说道，并补充道，偶尔自豪的车主会要求将房车停放在商店的停车场。然后，他们会带感兴趣的客人快速参观。这就是口碑营销——无价之宝。随后，Tommy Bahama 品牌的精选烈酒（包括伏特加、黑麦威士忌、朗姆酒和杜松子酒）和高端家具系列也相继亮相，Lexington Home Brands 目前已拥有 1.6 亿美元的业务。“家具是我们生产的最昂贵的产品，我们在多个地方拥有授权家居用品店。这对我们来说是一笔非凡的生意，”Wood 说道。

Tommy Bahama 授权产品范围包括室内和室外家具、床上用品和浴巾、织物、皮革制品和礼品、头饰、袜子、睡衣、洗发水、盥洗用品、香水、雪茄配件等。“去年，Tommy Bahama 为 Oxford Industries 创造了 8.8 亿美元的收入，但在零售方面，我们的收入更接近 17 亿美元，其中包括我们以 Tommy Bahama 品牌销售的所有产品，”Wood 说道，并补充说，今年公司的营业额应该会超过 9 亿美元。

自然进化

成为生活方式品牌是一个渐进的过程，而不是精心策划的战略。它始于品牌表达——消费者自然而然地自我选择并希望成为其生活一部分的生活方式的“风格”——“生活”。

和任何自然进化一样，这是一个活生生的过程，消费者决定品牌如何适应零售环境。通过采用流动作为操作策略，活生生的品牌会进行渐进式的改变，当连续的变异奏效时，品牌就会获得更强的持久力。这是达尔文自然选择理论的零售版本。

纵观该品牌 30 年的发展历程，它一直由一个想象中的人物——Tommy Bahama 引导，整个团队都赋予了这个人物生命。他们的思维和行为都像 Tommy；Tommy 会做什么，Tommy 想要什么？

“对我们来说，就是要努力触及人们生活中的各个方面，让他们能够将品牌带入他们的生活，”伍德总结道。从本质上讲，生活方式品牌是活生生的，而不是营销部门的理论构想。它是一个人的生活、价值观、抱负和态度的活生生的体现。

正如 Martina Olbert 博士所说，“人们不需要品牌来告诉他们如何生活。他们只需要过好自己的生活。他们只会在他们认为合适的地方使用品牌来补充他们的生活方式——以增加价值的方式。而不是相反。”

参考资料：Brandingstrategyinsider 《Lifestyle Brand Strategy: Tommy Bahama》