女性健康方面的宣传仍然落后

本月初是世界卫生日，纪念这一天的目的是为每个人构建一个更加平等的健康世界。

18 个月前，我曾撰写过关于性别健康差距的文章，当时英国是 G20 国家中女性健康差距最大的国家。我想现在正是检查进展情况和了解营销如何发挥作用以帮助改善女性健康状况的好时机。毕竟，在那篇专栏文章发表后不久， 《Health On Her Terms》杂志发表的一项研究结果证实了我的部分担忧，即虽然女性在媒体和广告中的形象呈现方式总体上取得了进步，但健康传播仍然落后。

但首先，让我们来回顾一下这一切为何如此重要。这是一个残酷的现实，但英国的医疗保健系统与世界其他国家一样，都是围绕着一半人口的需求而设计的。由于男性历来被视为临床实践和医学研究中的默认患者，女性通常独特的健康和医疗保健需求被边缘化。尽管女性看医生的次数比男性多 33%，但只有 4% 的医学研究是专门针对女性的，而且其中一半研究是肿瘤学。换句话说，只有 2% 的非癌症医学研究专注于女性健康。

德勤的一份报告指出，情况开始好转，这是一个令人鼓舞的迹象。报告强调，女性科技市场（一个涵盖推动创新、吸引投资和规范女性健康对话的举措的总称）在 2020 年的规模为 402 亿美元（323 亿英镑），但预计到明年这一数字将几乎翻一番，达到 750 亿美元（602 亿英镑）。简而言之，社会终于意识到，除了道德责任之外，女性健康还有待发掘的财富。事实上，根据世界经济论坛 1 月份的一份报告，这是一个每年高达 1 万亿美元的商机。

然而至少对我来说，尽管 4 月 7 日是全球为每个人创造更公平的健康世界的日子，但似乎很少有人讨论男女在健康状况和获得医疗保健方面的具体和令人震惊的差异，这种情况属实不太令人乐观。

女性品牌的声音在哪里？

我看到品牌有很多机会介入并弥补政府、卫生机构和医疗保健提供商的落后之处。

虽然经济地位显然是造成健康不平等的一个重要因素，但我们不能忽视女性作为性别所经历的特定不平等，更不用说交叉性对某些女性群体的额外巨大影响。值得注意的是：我认为我只在《印度时报》上找到了一篇文章，利用世界卫生日提供的转折点来提高人们的认识并讨论性别健康差距。

抛开媒体评论，世界卫生日期间，女性品牌的声音在哪里？这难道不是这些品牌勇敢站出来、致力于提高认识、减少耻辱感、促进获得医疗服务、帮助改善女性健康状况的有力时刻吗？

这感觉就像是错失了一个机会，尤其是因为人们对英国的性别健康差距知之甚少。上个月，Benenden Health 和 Fawcett Society 的研究表明，四分之三的女性不相信英国存在这种差距，尽管所有证据都证明女性的健康状况明显低于男性，而且英国的性别差距在世界排名中位列第 12 位。对于一个大胆的品牌来说，这是一个相当尖锐、值得宣传的统计数据——女性应该知道她们面临的是什么。

推动变革

但这不仅仅是强调问题的问题：营销具有独特的优势，可以了解消费者的需求并推动行为或文化变革。当持续存在的性别健康差距的许多原因都源于性别偏见时，你不得不怀疑医疗保健生态系统中的参与者是否充分利用了营销能力来改善英国女性的医疗保健结果。

我看到很多品牌有机会介入并弥补政府、卫生机构和医疗保健提供者的不足。例如，社交聆听告诉我们，女性正在尝试教育其他女性有关女性特有的健康问题或具有特定女性特征的问题，例如流产、更年期、慢性疼痛和心理健康。由于缺乏官方信息，这些女性正在网上分享想法、观点和经验。更多品牌可以也应该进入这些领域，支持这些社区。在此向 Nurofen 和出色且及时的“看到我的痛苦”活动表示赞赏。

正如这个例子提醒我们的那样，营销具有不可思议的力量，但必须负责任地使用。品牌必须确保其行为真实，避免任何带有剥削意味的行为。当受众处于弱势地位时，满足需求与创造需求之间的界限就变得更加模糊——在这种情况下，当女性感到被忽视和被忽视时（福西特协会的报告显示，近三分之二的英国女性认为她们的健康问题没有得到重视），而她们的焦虑经常被医疗保健从业者斥为“都是幻想”。

例如，尼尔森智库基于神经科学的研究的最新发现表明，女性积极接受品牌信息，这些信息“认可她们经常进行的（健康）研究，并肯定她们的发现或初步决定”。虽然我显然认同这一发现背后的积极情绪——品牌在验证消费者体验方面发挥着重要作用——但它也暗示了那些不太挑剔的品牌有机会关注女性的健康问题，放大这些问题并加以反驳。也许是为了开辟一个利基市场，并确保宝贵的品牌影响力，才煽动这种情绪。

这种动态在一定程度上形成了几个月前的头条新闻，关于公司“利用女权主义健康信息向女性推销无用的健康产品”，相关报告的作者批评了有吸引力但却不合时宜的“女性赋权”营销信息。同样，去年秋天澳大利亚更年期和妇女健康专家发布的另一份报告指出，强大的商业激励在女性心中将更年期“灾难化”，常常驱使她们购买虚假声称能够缓解症状的产品。

PROMIND®思想集观点：品牌应当积极介入并在性别健康平等问题上发挥领导作用。

除了这些重要的注意事项之外，显然还有很多令人兴奋的机会可以抓住。品牌在塑造有关女性健康的对话方面发挥着至关重要的作用——打破障碍、挑战传统观念、消除禁忌问题、围绕症状进行沟通——所有这些，如果以合法性和真实性的方式完成，可以帮助他们建立品牌资产和深化客户关系，并有助于缓慢但稳步地缩小女性健康状况的差距。

参考资料：Marketingweek 《Brands have a vital role to play in shaping the conversation around women’s health》